شخصيت ها و تصويرهاي نام تجاري، احساسي از آشنايي با يك محصول  شناخته شده ايجاد مي كند. از آنجا كه اين محصول شناخته شده است، مصرف كننده اطمينان مجددي مي يابد كه خريد دوباره آن، كار مناسبي است. اين همان رازي است كه در پشت موفقيت عظيم مك دونالد طي سالها نهفته است. زنجيره هاي غذاي آماده داراي يك تصوير آشنا و راحتند و مصرف كننده بنا به تجربه مي داند كه همراه انها نظافت، خدمت و كيفيت قابل اعتماد با قيمت مناسب وجود دارد.
نام و نشان سازي، بخاطر سپاري را همراه دارد، اما ترجيحات، عادات و وفاداري ها را نيز ايجاد مي كند. به عبارت ديگر، زمينه اي فراهم مي آورد كه بين يك نام تجاري و مصرف كننده آن، رابطه اي برقرار شود.
نام ونشان سازي، به ويژه در خصوص محصولات هم ارز اهميت دارد، يعني محصولاتي كه مشخصه هاي عمده آنها خيلي كم با يكديگر تفاوت دارند. اين نوع محصولات در بازار، وجوه افتراقي با يكديگر ندارند، ولي از طريق گسترش يك تصوير براي نام تجاري در ذهن مصرف كنندگانشان، از يكديگر متمايز مي شوند.
صابون ها نسبتاً از يكديگر قابل تشخيص نيستند. آنچه تفاوت بين يك صابون با ديگري را تقويت مي كند، تبليغات است. در چنين مواردي، تمايز ممكن است كوچك باشد. اما تفاوت چنين نيست. در باره شخصيت و ارزش آن، شخصيت هم براي موقعيت دهي به نام تجاري و هم براي موقعيت دهي به نام تجاري و هم براي توسعه تصوير آن نام، اهميت دارد.
يك نام تجاري يك محصول معين را معرفي مي كند، ولي چيزي فراتر از يك نام صرف است. در واقع، تصويري است در ذهن مصرف كنندگان كه منعكس كننده چيزي است كه آنان در باره يك محصول مي انديشند يا احساس مي كنند، چگونه آن را ارزش گذاري مي كنند. تصوير نام تجاري، يك شكل ذهني است كه منعكس كننده طريقي است كه يك نام تجاري ادراك شده است واين شامل تمامي عناصر هويتي، شخصيت محصول واحساسات وتداعي هاست كه از ذهن مصرف كننده فراخوانده مي شوند. شخصيت محصول –فكري مبتني بر اين كه يك محصول ، ويژگي هاي آشناي انساني نظيردوستانه بودن، قابل اعتماد بودن ياخودستايي را دارد- يكي از مهم ترين اجزي يك تصوير است.
بنابراين، يك نام تجاري، داراي ابعاد فيزيكي و روانشناختي است. بعد فيزيكي از ويژگيهاي فيزيكي خود محصول و طرح بسته بندي يا نشان آن حاصل مي ايد كه شامل حروف، اشكال، هنر و رنگ هايي است كه براي تعريف گرافيكي تصوير از آنها استفاده شده است. در مقابل، ابعاد روانشناختي شامل احساسات، باورها، ارزش ها و شخصيتهايي است كه مردم در توصيف محصول به كارمي برند. براي مثال هنگامي كه درباره تصوير نام تجاري هرشيز (Hershey’s) صحبت مي شود ، شما درباره خود شكلات و نيز بسته بندي متمايز قهو ه اي آن، نحوه نگارش نام وتاثيرات وارزش هاي چند گانه اي صحبت مي كنيد كه شعار (آب نبات تمام آمريكايي ها) با خود حمل مي كند.
يك نام تجاري، خود وعده يك ارزش است. ازآنجا كه اين نام درپي ايجاد يك تصوير اشناست، سطحي از انتظاررا نيز ايجاد مي كند.براي مثال گرين جاينت ، امتياز خود را برشخصيت غولي مهربان نهاده است كه نگهبان دره خود است واطمينان مي دهد كه سبزيجات گرين جاينت، تازه، خوشمزه و مغذي است. نام گرين جاينت برروي بسته بندي به اين معناست كه شما هنگام خريد محصول گرين جاينت، با هيچ چيز پيش بيني نشده يا ناخواسته روبرو نمي شويد.
ذخيره انباشت شده اي ازحسن نيت وتاثيرات خوب كه به آن ارزش يا شان نام تجاري مي گويند.
نويسنده: ويليام ولز مترجم: سينا قربانلو

گؤنده ر     بؤلوم لر: حسابداري